LA ERA DE
LA HONESTIDAD
Las redes sociales obligan a poner en
valor la transparencia, la honestidad y la autenticidad. Por eso, a la hora de
relacionarse con el consumidor, las marcas deben innovar y arriesgar, y, sobre
todo, mostrarse tal cual son.
¿Exceso de Photoshop, saturación de
marketing, productos sobrevalorados, consumidores subestimados?. ¿ Por qué la
honestidad es el valor más apreciado a la hora de vender lo que sea?
Todo parece indicar que las tecnologías, la
crisis y una cierta cuota de hartazgo revolucionaron el mercado y obligaron a
reformular las leyes que lo rigen.
Lo cierto es que en la actualidad ser
auténtico, decir la verdad y reconocer las imperfecciones es la gran apuesta
que están haciendo la mayoría de las marcas. “La humanización de las marcas
aparece, entre otras cosas, por la interpretación de los consumidores 2.0”,
confirma Pablo Lezama. Director de la firma de planeamiento Cultura de Marcas.
“Ya no existe el monólogo de una marca, sino que la relación se convirtió en un
diálogo. Por este motivo, transparentar errores, fallas y equívocos es casi una
condición para entablar relaciones”, y humanizar significa
no “sobrevender” ni “sobreactuar”, sino simplemente mostrarse tal cual uno es.
En el
último tiempo trendwatching.com, una
de las empresas de tendencias líder, vaticinó que el mercado será de aquellas
empresas que se animen a sincerarse y a hacerse cargo de sus limitaciones y sus
errores, que muestren empatía con los consumidores y que se manejen con
humildad, flexibilidad y humor. Mostrar las imperfecciones de algo que puede ser impresionante
quizá tenga un impacto mucho más positivo que sostener una perfección irritante
que, además, no convence. En la actualidad, el consumidor quiere que
las marcas le digan exactamente con qué pueden cumplir en vez de desgranarse en
promesas imposibles.
La Red no
solo ha democratizado el mundo de la comunicación, sino que, además, lo ha
complejizado. El avance de las comunicaciones, el desarrollo y la penetración
de las redes sociales han logrado que
las empresas casi no puedan tener secretos para el mercado. La apuesta es
lograr una mayor transparencia Es probable que haya sido una mayor
transparencia lo que motivó a la empresa estadounidense Domino´s en julio de
2011, a lanzar una campaña de promoción durante un mes en Nueva York, para la
que emitió en directo, desde una valla publicitaria en Times Square, todos los
comentarios – fueran buenos y malos- que los clientes escribían en Twitter.
Las redes sociales presentan grandes
oportunidades, pero también pueden convertirse en armas de doble filo. Un buen
ejemplo de esto se dio en diciembre de 2011, cuando un empleado de Fedex
“entregó” el paquete de un monitor de una computadora arrojándolo por encima de
una reja. El hombre que había hecho el pedido, y que estaba en su casa en el
momento del hecho, lo filmó, subió el video a You Tube y en cuarenta y ocho
horas recibió tres millones de visitas. La empresa, en lugar de ignorar el
escándalo, sacó de inmediato un comunicado en donde se disculpaba y proponía
este video para entrenar a sus empleados respecto de lo que no debe hacerse.
Las
mejores compañías serán, entonces, aquellas que respondan a las nuevas
exigencias y elaboren las mejores estrategias, pero también los blogs y los
sitios que contienen evaluaciones de los mismos consumidores como guialeo.com.ar, obligan necesariamente a
un diálogo más abierto, transparente y franco entre la marca y el consumidor. Las
claves de esta relación más humanizada son una mejor calidad en la comunicación,
originalidad, simplicidad- en contra de la sobreinformación- , flexibilidad,
transparencia, sostenibilidad, humildad y credibilidad, lo cual se traduce en
una mayor coherencia entre lo que se vende, lo que se dice y lo que se hace.
‘Flawsome’, síntesis de
flaw + awesome (imperfecto y genial), es el término que ha acuñado
Trendwatching para referirse a aquellas marcas que son precisamente geniales
por no esconder sus errores y mostrarse de una manera natural aunque
imperfecta. El consumidor valora cada vez más esta actitud madura de saber
reconocer los errores y actuar con humor y empatía frente a la opacidad, la
rigidez y la seriedad de otras marcas en la relación con sus clientes. El
concepto ‘flawsome’ forma parte de una creciente tendencia de consumo que pide
a las marcas comportarse de una manera más ‘humana’, principalmente teniendo e
cuenta:
. No esconder los comentarios
negativos de los clientes, aunque sean dejados a la vista de todos en la Web.
Es preferible integrarlos que eliminarlos.
. Escuchar a los clientes. La Web2.0
permite una interacción en tiempo real con los consumidores. Los expertos
recomiendan apostar por esta forma de
comunicación y crear un vínculo directo con los clientes.
-Admitir que no es posible agradar a todo el
mundo. Una marca flawsome celebra tener tantos amantes como detractores.
. Ofrecer explicaciones frente a las dudas o
quejas de los clientes.
. Tener siempre presente que, así como se valora
la transparencia, la dignidad, la honestidad y a solidaridad en las personas,
también se lo hace en una marca.
Se podría afirmar que la honestidad es mucho más que una tendencia, podríamos decir que estaríamos frente a un nuevo movimiento estratégico que cada vez suma más adeptos en el mundo de los negocios. Las marcas deben asumir que la tecnología puede ser una aliada clave, por lo que es importante estimular y sorprender a los consumidores y darles algo valioso para que experimenten y compartan.
En definitiva, es a causa de este de este nuevo panorama
comercial, que la transparencia es la clave, y las marcas deben adaptarse si
quieren ser consumidas.
Análisis del Articulo Periodístico: LA ERA DE
LA HONESTIDAD
Autora: Agustina Tanoira.
Revista “Viva” Edición N° 469 del 19 de
Agosto 2012.
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