Colectivo Madryn

LA ERA DE LA HONESTIDAD

 Las redes sociales obligan a poner en valor la transparencia, la honestidad y la autenticidad. Por eso, a la hora de relacionarse con el consumidor, las marcas deben innovar y arriesgar, y, sobre todo, mostrarse tal cual son.

¿Exceso de Photoshop, saturación de marketing, productos sobrevalorados, consumidores subestimados?. ¿ Por qué la honestidad es el valor más apreciado a la hora de vender lo que sea?

Todo parece indicar que las tecnologías, la crisis y una cierta cuota de hartazgo revolucionaron el mercado y obligaron a reformular las leyes que lo rigen.

Lo cierto es que en la actualidad ser auténtico, decir la verdad y reconocer las imperfecciones es la gran apuesta que están haciendo la mayoría de las marcas. “La humanización de las marcas aparece, entre otras cosas, por la interpretación de los consumidores 2.0”, confirma Pablo Lezama. Director de la firma de planeamiento Cultura de Marcas. “Ya no existe el monólogo de una marca, sino que la relación se convirtió en un diálogo. Por este motivo, transparentar errores, fallas y equívocos es casi una condición para entablar relaciones”, y  humanizar significa no “sobrevender” ni “sobreactuar”, sino simplemente mostrarse tal cual uno es.

 En el último tiempo trendwatching.com, una de las empresas de tendencias líder, vaticinó que el mercado será de aquellas empresas que se animen a sincerarse y a hacerse cargo de sus limitaciones y sus errores, que muestren empatía con los consumidores y que se manejen con humildad, flexibilidad y humor. Mostrar las imperfecciones de algo que puede ser impresionante quizá tenga un impacto mucho más positivo que sostener una perfección irritante que, además, no convence. En la actualidad, el consumidor quiere que las marcas le digan exactamente con qué pueden cumplir en vez de desgranarse en promesas imposibles.

La Red no solo ha democratizado el mundo de la comunicación, sino que, además, lo ha complejizado. El avance de las comunicaciones, el desarrollo y la penetración de las redes sociales han logrado  que las empresas casi no puedan tener secretos para el mercado. La apuesta es lograr una mayor transparencia Es probable que haya sido una mayor transparencia lo que motivó a la empresa estadounidense Domino´s en julio de 2011, a lanzar una campaña de promoción durante un mes en Nueva York, para la que emitió en directo, desde una valla publicitaria en Times Square, todos los comentarios – fueran buenos y malos- que los clientes escribían en Twitter.

Las redes sociales presentan grandes oportunidades, pero también pueden convertirse en armas de doble filo. Un buen ejemplo de esto se dio en diciembre de 2011, cuando un empleado de Fedex “entregó” el paquete de un monitor de una computadora arrojándolo por encima de una reja. El hombre que había hecho el pedido, y que estaba en su casa en el momento del hecho, lo filmó, subió el video a You Tube y en cuarenta y ocho horas recibió tres millones de visitas. La empresa, en lugar de ignorar el escándalo, sacó de inmediato un comunicado en donde se disculpaba y proponía este video para entrenar a sus empleados respecto de lo que no debe hacerse.

Las mejores compañías serán, entonces, aquellas que respondan a las nuevas exigencias y elaboren las mejores estrategias, pero también los blogs y los sitios que contienen evaluaciones de los mismos consumidores como guialeo.com.ar, obligan necesariamente a un diálogo más abierto, transparente y franco entre la marca y el consumidor. Las claves de esta relación más humanizada son una mejor calidad en la comunicación, originalidad, simplicidad- en contra de la sobreinformación- , flexibilidad, transparencia, sostenibilidad, humildad y credibilidad, lo cual se traduce en una mayor coherencia entre lo que se vende, lo que se dice y lo que se hace.

‘Flawsome’, síntesis de flaw + awesome (imperfecto y genial), es el término que ha acuñado Trendwatching para referirse a aquellas marcas que son precisamente geniales por no esconder sus errores y mostrarse de una manera natural aunque imperfecta. El consumidor valora cada vez más esta actitud madura de saber reconocer los errores y actuar con humor y empatía frente a la opacidad, la rigidez y la seriedad de otras marcas en la relación con sus clientes. El concepto ‘flawsome’ forma parte de una creciente tendencia de consumo que pide a las marcas comportarse de una manera más ‘humana’, principalmente teniendo e cuenta:

. No esconder los comentarios negativos de los clientes, aunque sean dejados a la vista de todos en la Web. Es preferible integrarlos que eliminarlos.

. Escuchar a los clientes. La Web2.0 permite una interacción en tiempo real con los consumidores. Los expertos recomiendan  apostar por esta forma de comunicación y crear un vínculo directo con los clientes.

-Admitir que no es posible agradar a todo el mundo. Una marca flawsome celebra tener tantos amantes como detractores.

. Ofrecer explicaciones frente a las dudas o quejas de los clientes.

. Tener siempre presente que, así como se valora la transparencia, la dignidad, la honestidad y a solidaridad en las personas, también se lo hace en una marca.

Se podría afirmar que la honestidad es mucho más que una tendencia,  podríamos decir que estaríamos frente a un nuevo movimiento estratégico que cada vez suma más adeptos en el mundo de los negocios. Las marcas deben asumir que la tecnología puede ser una aliada clave, por lo que es importante estimular y sorprender a los consumidores y darles  algo valioso para que experimenten y compartan.

En definitiva,  es a causa de este de este nuevo panorama comercial, que la transparencia es la clave, y las marcas deben adaptarse si quieren ser consumidas.

Análisis del Articulo Periodístico: LA ERA DE LA HONESTIDAD

Autora: Agustina Tanoira.

Revista “Viva” Edición N° 469 del 19 de Agosto 2012.

Grupo de Trabajo:

·         Julio Ramón Alcalde

·         Marisol Martinez